SAN DIEGO – Dans le film Jerry Maguire de 1996, l’agent sportif joué par Tom Cruise répète une phrase accrocheuse typique d’Hollywood : « Gagne-moi le blé ! ». Les répliques les plus pertinentes émanent toutefois de l’épouse de l’unique client de Maguire, Rod Tidwell. La meilleure offre proposée par Maguire à Tidwell étant une publicité pour les lits à eau, l’épouse avisée rétorque « Il mérite le big four : chaussures, automobile, lignes de vêtements, boissons gazeuses. Les quatre joyaux du marché de la publicité pour les célébrités ». Deux de ces quatre joyaux présentent aujourd'hui des fissures, qui pourraient bien refaçonner l’économie américaine.
Demandez à un Européen de décrire les Américains, et la réponse inclura probablement les deux éléments suivants : obèses et grosses voitures. S’il s’agit évidemment d’un stéréotype, il n’en demeure pas moins que les Américains pèsent en moyenne 20 % de plus que leurs voisins transatlantiques, et conduisent des voitures 32 % plus imposantes. Ce n’est pas seulement une question de kilos et de centimètres. L’alimentaire (sodas inclus) et l’automobile constituent des moteurs essentiels de l’économie américaine, employant respectivement 16 millions et 4,4 millions de personnes. Or, ces deux secteurs pourraient bientôt commencer à se contracter, ce qui viendrait bouleverser une tendance vielle de 70 ans, apparue après la Seconde Guerre mondiale, et qui a littéralement façonné la vie aux États-Unis.
Après tant de générations élevées aux Pop Tarts et aux moteurs V8, pourquoi les goûts des consommateurs américains sont-ils en train de changer ? Posez la question aux jeunes et aux chimistes.
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